توضیحات

جهت دانلود فایل پی دی اف خلاصه کتاب، بر روی لینک زیر کلیک نمایید.

M787_Abstract

پيشگفتار

بازاریابان تا دیروز به دنبال یافتن مشتری بوده‌اند ولی امروزه بازاریابی یعنی رشد دادن به مشتری و توجه به رضایت‌مندی وی،کیفیت از دیدگاه وی و در نهایت یعنی ایجاد مشتری وفادار می‌باشد. تمایل زیادی نسبت به وفاداری به وجود آمده است. با جهانی شدن رقابت و توسعه‌ی تکنولوژی اطلاعات، آگاهی مشتریان را ارتقا داده شده است و حالتی را پدید آورده است که صرفا با ارائه خدمات یا تنها سرعت انجام کارها نمی‌توان به موفقیت بلند مدت در سطح بانک‌ها دست یافت. امروزه بانک‌ها به دنبال افزایش مشتری خود هستند چرا که آن‌ها به این حقیقت پی برده‌اند که مشتری به عنوان عامل حیاتی برای موفقیت بانک‌ها بوده و جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه‌تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود. به طور کلی می‌توان گفت که امروزه اکثر بانک‌ها در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر گرفته‌اند. بانک‌ها برای اینکه بتوانند به بهترین نحو وفاداری مشتری خود را مدیریت کنند بایستی بتوانند به بهترین شکل با مشتری خود ارتباط داشته و نیازها و خواسته‌های آن‌ها را شناسایی نمایند. در این کتاب سعی می‌کنیم نگرش‌های مختلف در مورد وفاداری را مورد توجه قرار دهیم و سپس به بررسی رابطه‌ی بین وفاداری و برخی از عوامل موثر بر آن بپردازیم.
امروزه برند سازی، ایجاد تصویر مطلوب از برند و وفادار ساختن مشتریان نسبت به برند از مهم‌ترین هدف‌ها و اولویت‌های مدیریت در بخش‌های خدماتی و از جمله بانک‌ها محسوب می‌شود. منافع قابل توجهی در ایجاد برند قدرتمند در بانک‌ها وجود دارد به طوری که بانک‌ها از برند به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز سازی خدمات خود، ایجاد تصویر مطلوب در ذهن مشتریان و وفادار ساختن آنها استفاده می‌کنند (فانگسو و کینگ، ۲۰۱۰). وفاداری به برند برای بخش‌های خدماتی و از جمله بانک‌ها بسیار با اهمیت است. دلایل متعددی برای بانک‌ها به منظور بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان نسبت به برند بانک وجود دارد. در دنیای کنونی بانک‌ها از عوامل حیاتی توسعه کشورها محسوب می‌شوند و مشتریان به عنوان علت وجودی در ادامه حیات بانک‌ها از اولویت خاصی برخوردارند. با توجه به این که بانک به عنوان یک موسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی ومنافع مالی آن از طریق سپرده گذاری و ارائه خدمات به مشتریان تامین می‌گردد، وفاداری مشتریان به برند بانک می‌تواند به عنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و سودآوری بانک به حساب آید. علاوه بر این در فضای رقابتی هزینه جذب مشتریان جدید در عمل از هزینه حفظ مشتریان فعلی بیش‌تر است، بنابراین رضایت و وفاداری مشتری در سازمان‌های خدماتی خصوصا بانک‌ها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا اهمیت دو چندانی دارد (برادران و همکاران، ۱۳۸۸). ازطرفی تبلیغات همواره به عنوان یک عامل موثر بر وفاداری برند در نظر گرفته شده است (ها و همکاران ۲۰۱۱). بسیاری از شرکت‌ها برای حفظ مشتریان وفادار خود در برابر رقبا و به منظور ارتباط بهتر با آنها و کاهش از دست دادن آنها به تقویت ارتباطات بازاریابی خود پرداخته و از تبلیغات به منزله سپر دفاعی استفاده می‌کنند (بو و همکاران، ۲۰۰۹). بانک‌ها از تبلیغات به منظور متمایز ساختن خدمات خود و ایجاد تصویر مطلوبی از برند در ذهن مشتریان استفاده می‌کنند. هنگامی که بانک‌ها تبلیغات خود را افزایش می‌دهند تصویر مطلوب‌تری از برند در ذهن مشتری شکل گرفته که منجر به رضایت و وفاداری مشتری می‌شود (هامد، ۲۰۱۳). با توجه به نقشی که تبلیغات در ارتقا دانش و ادراک مشتریان نسبت به برند و تقویت وفاداری برند دارد، بانک‌ها هر ساله هزینه‌های زیادی را صرف فعالیت‌های تبلیغاتی خود می‌کنند که بسیاری از این بودجه‌های تبلیغاتی با هدف آگاهی و اطلاع رسانی به مشتریان در مورد خدمات مختلف و جدید ارائه شده توسط بانک صرف می‌شود. از طرفی به علت افزایش گزینه‌های تبلیغاتی و به وجود آمدن فناوری‌های جدید همچون اینترنت در کنار رسانه‌های سنتی تبلیغ همچون رادیو و تلویزیون، بانک‌ها به شدت برای تخصیص کارا و موثرتر هزینه‌های تبلیغاتی خود تحت فشار هستند و تعیین تاثیر تبلیغات بر وفاداری برند می‌تواند برا آنها حائز اهمیت باشد (ها و همکاران، ۲۰۱۱). بنابراین با توجه به اهمیت نقش تبلیغات در ایجاد و حفظ مشتریان وفادار این کتاب درصدد بررسی تاثیر مستقیم و همچنین غیر مستفیم تبلیغات بر وفاداری برند به واسط نقش تصویر برند و کیفیت درک شده برند است.
محققان بسیاری بر نقش کلیدی کارکنان مرتبط با مشتری یا کارکنان خط مقدم در موفقیت سازمان‌های خدماتی تاکید کرده‌اند. نتایج و پیامدهای مثبت برای سازمان‌های خدماتی مثل رضایت مشتری، وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت به طور قابل توجهی می‌توانند از تقابل شخصی بین کارکنان ارائه دهنده خدمات و مشتریان تاثیر بپذیرد. هدف استراتژی‌های بازاریابی رابطه مند نیز کسب و حفظ مشتریان با ارزش است.
امروزه بانک‌ها وارد عرصه‌ی جدیدی به نام عصر وفاداری مشتریان شده‌اند بنابراین هر چه اهرم‌های جذب مشتری قوی‌تر باشد، امید به دست آوردن نگهداری مشتری در بانک‌ها بیش‌تر است. امروزه در مطالعات نشان داده شده است رفتار مناسب با مشتریان افزایش رضایت مشتریان را به همراه دارد. این رضایت به این مفهوم است که هر چه سطح برآورده شدن انتظارات مشتری بیش‌تر باشد باعث رضایت‌مندی بیش‌تر مشتری و در نهایت افزایش وفاداری مشتری می‌شود.
اهمیت رضایت مشتری به این دلیل است که هزینه‌ی جذب یکی مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر حفظ یک مشتری قدیمی است همچنین ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار ۷۰۰ مشتری دیگر است، رضایت‌مندی مشتری، پی شرط تمام موفقیت‌های بعدی سازمان است.
هدف از تالیف کتاب حاضر بررسی تاثیر مشتری مداری و کیفیت رابطه با مشتری بر رضایت، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان بانک ملی شهر کاشان می‌باشد. جامعه آماری حاضر شامل کلیه کارکنان شعب بانک ملی کاشان می‌باشد (۱۶۲ نفر) که ۱۱۳ نفر از آن‌ها از طریق جدول مورگان و به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. یافته‌ها نشان داد مشتری مداری کارکنان بر کیفیت روابط با مشتریان بانک ملی شهر کاشان تاثیر مثبت دارد. مشتری مداری کارکنان بر رضايت مشتریان بانک ملی شهر کاشان تاثیر مثبت دارد. مشتری مداری کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک ملی شهر کاشان تاثیر مثبت دارد. کیفیت رابطه با مشتری بر رضايت مشتریان بانک ملی شهر کاشان تاثیر مثبت دارد. کیفیت رابطه با مشتری بر تبلیغات شفاهی مشتریان بانک ملی شهر کاشان تاثیر مثبت دارد. رضايت مشتری بر وفاداری مشتریان بانک ملی شهر کاشان تاثیر مثبت دارد. رضايت مشتری بر تبلیغات شفاهی مشتریان بانک ملی شهر کاشان تاثیر مثبت دارد. نتایج پژوهش نشان داد مشتری-مداری و کیفیت رابطه با مشتری بر رضایت، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان بانک ملی شهر کاشان تاثیرمعناداری دارد.
شيوه سازماندهي کتاب حاضر به‌ صورت زیر می‌باشد.
فصل اول: کلیات
فصل دوم: رضایت مشتری
فصل سوم: مشتری مداری
فصل چهارم: تبلیغات شفاهی مشتریان
فصل پنجم: تحقیقات مربوط به مشتری مداری
فصل ششم: مطالعه موردی
فصل هفتم: یافته‌ها
فصل هشتم: جمع‌بندی

Abstract

Marketers have been looking for a customer until yesterday, but today marketing means growing the customer and paying attention to his satisfaction, quality from his point of view and finally means creating a loyal customer. There is a strong desire for loyalty. With the globalization of competition and the development of information technology, customer awareness has been raised and has created a situation where long-term success at the banking level alone can not be achieved by providing services or just speeding things up. Banks today are looking to increase their customer base because they have realized that the customer is a vital factor in the success of banks and attracting new customers will be much more costly than retaining existing customers. In general, it can be said that today most banks are in the direction of developing customer loyalty and have considered it as a strategic goal. Banks need to be able to communicate well with their customers and identify their needs and wants in order to best manage their customer loyalty. In this book, we try to consider different attitudes about loyalty and then examine the relationship between loyalty and some of the factors that affect it.
Today, branding, creating a favorable image of the brand and making customers loyal to the brand is one of the most important goals and priorities of management in the service sector, including banks. There are significant benefits to building a strong brand in banks, so that banks use the brand as a quick way to identify and differentiate their services, create a favorable image in the minds of customers and make them loyal (Fangsu and King, 2010). Brand loyalty is very important for the service sector, including banks. There are several reasons for banks to examine the factors affecting customer loyalty to the bank brand. In today’s world, banks are considered as vital factors in the development of countries and customers have a special priority as an existential reason for the survival of banks. Given that the bank as a financial and credit institution whose main capital and financial benefits are provided through deposits and customer service, customer loyalty to the bank’s brand can be considered a key factor in the success and profitability of the bank. . In addition, in a competitive environment, the cost of attracting new customers in practice is higher than the cost of retaining existing customers, so customer satisfaction and loyalty in service organizations, especially banks, is doubly important for survival due to complete dependence on customers (Baradaran et al., 2009). On the other hand, advertising has always been considered as an effective factor on brand loyalty (Ha et al. 2011). Many companies strengthen their marketing communications to protect their loyal customers from competitors and to better communicate with them and reduce their losses, and use advertising as a defensive shield (Bo et al., 2009). Banks use advertising to differentiate their services and create a positive brand image in the minds of customers. When banks increase their advertising, a more favorable brand image is formed in the customer’s mind, which leads to customer satisfaction and loyalty (Hamed, 2013). Due to the role of advertising in promoting customers’ knowledge and perception of the brand and strengthening brand loyalty, banks spend a lot of money every year on their advertising activities, many of which are aimed at informing customers about various services. And the new one provided by the bank is spent. On the other hand, due to the increase in advertising options and the emergence of new technologies such as the Internet along with traditional advertising media such as radio and television, banks are under intense pressure to allocate their advertising costs more efficiently and determine the impact of advertising on brand loyalty. Be important (et al., 2011). Therefore, considering the importance of the role of advertising in creating and retaining loyal customers, this book seeks to examine the direct and indirect impact of advertising on brand loyalty through the role of brand image and perceived quality of the brand.
Many researchers have emphasized the key role of customer-related employees or front-line employees in the success of service organizations. Positive outcomes for service organizations such as customer satisfaction, loyalty and positive word of mouth can significantly affect the personal interaction between service providers and customers. The goal of affiliate marketing strategies is also to gain and retain valuable customers.
Today, banks have entered a new arena called the age of customer loyalty, so the stronger the levers of customer acquisition, the more hope there is for customer retention in banks. Today, studies have shown that proper treatment of customers increases customer satisfaction. This satisfaction means that the higher the level of fulfillment of customer expectations, the more customer satisfaction and ultimately increases customer loyalty.
Customer satisfaction is important because the cost of attracting a new customer is between 5 to 11 times the cost of retaining an old customer. Also, the loss of a customer is equivalent to the escape of 700 other customers. .
The purpose of writing this book is to investigate the impact of customer orientation and customer relationship quality on customer satisfaction, loyalty and word of mouth of Bank Melli Bank in Kashan. The present statistical population includes all employees of Kashan National Bank branches (162 people)