توضیحات

جهت دانلود فایل پی دی اف خلاصه کتاب، بر روی لینک زیر کلیک نمایید.

M521_Abstract

سخن مولف

کتاب حاضر ترجمهء کتاب قهرمان و یاغی (ساخت برندهای فوق العاده از طریق قدرت کهن الگوها) نوشتهء مارگارت مارک و کارول اس پیرسون در سال ۲۰۰۱ می‌باشد. این کتاب در حوزه آرکه تایپ و برند می­باشد و نویسندگان سعی دارند مفهوم ناخودآگاه جمعی یونگ را با حوزه بازاریابی و برندینگ، و تاثیر آن بر ناخودآگاه مشتری را مورد بررسی قرار دهند. معنای برند با ارزش­ترین مزیت رقابتی یک شرکت است. با این حال، تعداد کمی از شرکت‌ها واقعا می­دانند، معنی برند چگونه کار می‌کند، چگونه می­توان آن را مدیریت کرد و چگونه از معنای نام تجاری به طور استراتژیک استفاده کرد. این کتاب پیشگام که توسط نویسنده پرفروش کتاب قهرمان درون، کارول اس پیرسون و مارگارت مارک، استاد راهنمای مارک تجاری، نوشته شده است، پاسخ قانع­کننده­ای را ارائه می‌دهد. دکتر کارول اس پیرسون نویسنده و استاد نامدار جهانی در زمینه روانشناسی درونی و هدایتگری دگرگون­کننده در آمریکا است. کتاب­ها، آثار و نتایج پژوهش­های او، افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها را قادر می­سازد که موفق­تر باشند. نویسندگان با استفاده از مطالعات برگرفته از تجارب نایک، مارلبور، عاج و سایر برند­ها نشان می­دهند که موفق­ترین برندها، برندهایی هستند که به طور موثر با الگوهای بنیادی در ناخودآگاه ذهن، معروف به آرکه تایپ، مطابقت دارند.

كهن الگوها ابزاري بسيار ارزشمند در برندسازي هستند. ایده استفاده از کهن الگو‌ها این است که برند خود را در برابر تصویری نمادین قرار می‌دهند، تصویری که در ذهن و ضمیر ناخودآگاه فرد جاسازی شده است. کهن الگو یک الگو، یک مدل، یک فرد، یک حرف یا یک نمونه است که به نظر می‌رسد الگوها، مدل­ها، افراد، حرفها و نمونه­های دیگر، تقلید کامل آن هستند و یا لااقل شباهت زیادی به آن دارند. آرکه تایپ (کهن الگو) برگرفته از واژه یونانی آرکه تیپوس است. این واژه در زبان یونانی به معنی مدل یا الگویی بوده است که چیزی روی آن می­ساختند. یونگ کهن الگو را به این شرح توصیف می‌کند: تصاویری ذاتی و درونی که در میان فرهنگ‌ها و نسل‌ها یکسان است و تجربه‌های انسان را شکل می‌دهد. به اعتقاد یونگ عناصری نمادین در روان ما وجود دارد که به معناهایی باز می‌گردند که خود آن‌ها را نساخته­ایم. چنین به نظر می‌رسد که این عناصر و معناها ازلی هستند. کهن الگوها نمادها و سمبل‌هایی هستند که در ناخودآگاه جمعی انسان‌ها مشترک است. همانگونه ورتایم گفته است کهن الگوها آموختنی یا اکتسابی نیستند، بلکه از بدو تولد به صورت طبیعی همانند دی.ان.ای در ما وجود دارند. مطالعات نشان داده است، برندهایی که از کهن الگوها بهره می‌گیرند، می‌توانند به راحتی مشخصه‌های برندشان را نمایان سازند و این انتقال تصویر سبب خلق تصویر ذهنی نمادین در مشتری می‌گردد. همچنین کهن الگوها واسطه‌ای بین محصولات و انگیزه مصرف‌کننده برای بهره‌مندی از محصول با خلق یک تجربه نامشهود هستند. بنابراین ساخت برند بر اساس کهن الگوها می‌تواند علاوه بر انتقال تصویری ذهنی موثر در ذهن مشتری به خلق مزیت رقابتی و سودآوری بیانجامد.

کتاب حاضر ترجمه چهار بخش (دوازده فصل) از کتاب لاتین قهرمان و یاغی که در برگیرندهء دوازده کهن الگو است، می­باشد. با توجه به اینکه کتاب ارزشمند قهرمان و یاغی تاکنون ترجمه فارسی نشده بود و بر اساس نیازی که در فعالان عرصه بازار و برندینگ، اساتید بازاریابی و دانشجویان احساس می‌کردیم، بر آن شدیم تا دوازده کهن­الگوی یونگ را، که در بازاریابی و برندینگ بسیار کاربرد دارد، از بین فصول کتاب اصلی ترجمه و در اختیار همگان قرار دهیم. امیدواریم، توانسته باشیم، دریچه­ای کوچک از علم را روشن کرده باشیم، که همواره روشنی بخش راه دیگران باشد.