توضیحات

جهت دانلود فایل پی دی اف خلاصه کتاب، بر روی لینک زیر کلیک نمایید.

M739_Abstract

پيشگفتار

بازاريابي فرآيند طراحي، اجرا، توسعه، قيمت¬گذاري، تبليغات و توزيع کالاها و خدمات براي دستيابي به اهداف سازمان مي‌باشد. بازاريابي مستقيماً جريان توليدات را در درون اقتصاد از توليد کننده به مصرف‌کننده از طريق پيش‌بيني و برآورده کردن خواست‌ها و نيازهاي بازار از طريق فرايند مبادله هدايت مي¬کند. برنامه‌ریزی بازاریابی مربوط به بيان استراتژي بازاريابي و مشخص کردن فعاليت‌هاي مورد نياز براي اجراي استرتژي هستند. برنامه¬ريزي بازاريابي مشخصه بازار هدف و تدارک خط مش عمومي براي توسعه آميخته¬هاي بازاريابي است. علاوه بر اين اطلاعات در برنامه‌ريزي بازاريابي ممکن است تجزيه و تحليل محيط، برنامه¬ريزي تحقيق بازار و برآورد هزينه‌ها و پيش‌بيني فروش باشد. فرآيند توسعه و برنامه¬ريزي بازاريابي با يک ارزيابي از موقعيت است که شرکت با آن رو¬به¬روست. اين تحليل نقاط ضعف و قدرت نسبي شرکت را و نيز تحديدها و فرصت‌هاي محيط بازاريابي را بيان مي‌کند. براساس اين اطلاعات اهداف بازاريابي براي توليدات خاص و بازرها ايجاد مي¬شود.
توانایی‌های بازاریابی به عنوان «دسته‌های پیچیده مهارت‌ها و دانش انباشته شده از طریق فرایندهای سازمانی انجام می‌شود که شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا فعالیت‌ها را هماهنگ و از دارایی‌های خود استفاده کنند. تمرکز ما بر توانایی‌های بازاریابی موجه است، زیرا آنها به عنوان یکی از اصلی‌ترین روش‌های شرکت‌ها می‌توانند مزیت رقابتی و عملکرد برتر را بدست آورند. از آنجایی که قابلیت‌های بازاریابی عمیقا در سازمان‌ها تعبیه شده و دارای سطح بالایی از ارزش، کمبود، قابلیت پذیری و عدم تعویض هستند، باید آنها را به عنوان یک تعیین کننده مهم مزیت رقابتی در نظر گرفت. بیشتر سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ دارای فعالیت‌های متعدد، معمولا از زنجیره‌ای از استراتژی‌ها برخوردار بوده که از سطح شرکت شروع شده و تا پایین‌ترین سطح اقلام بازار- محصول گسترش یافته است. در واقع به جای داشتن یک استراتژی جامع و واحد از مجموعه‌ای از استراتژی‌های مرتبط استفاده شده است که هر یک در سطوح مختلفی از شرکت طراحی شده‌اند. سه سطح مهم استراتژی در بیشتر سازمان‌های بزرگ چند محصوله عبارتند از: ۱) استراتژی‌های بنگاه که به مسائلی چون ماموریت، دامنه فعالیت‌ها و جهت‌گیری‌های آتی یک شرکت پرداخته است. ۲) استراتژی سطح کسب و کاری تجاری ۳) استراتژی کارکردی که بر روی یک محصول بازار خاص متمرکز شده است. راهبرد بازاریابی، اصل حاکم است که شرکت برای سازماندهی و تخصیص منابع خود برای سودآوری از مشتریان بکار برده است یعنی بخشی از بازار است که پارامترهای منطقی در رابطه با اندازه و مؤلفه‌های آن دارد. راهبرد بازاریابی با انواع راهبردهای بخش کارکردی منجمله تعیین وضعیت، قیمت‌گذاری، توزیع و راهبردهای جهانی همراه شده است. راهبرد موفق بازاریابی به مزیت رقابتی پایدار و برنامه‌ریزی و اجرای آن نیاز دارد.
انعطاف پذیری استراتژيك معمولاً بخشي از يك برنامه كسب وكار تجاري، همراه با برنامه بازاريابي، برنامه مالي و عملياتي است؛ انعطاف پذیری استراتژيك با آمادگي موسسه براي سرمايه گذاري جديد انجام مي‌شود. براي مثال توسعه يك بخش جديد، توليد عمده كالاي جديد يا خط توليد جديد؛ انعطاف پذیری استراتژيك بايد حداقل سالي يك بار به منظور آماده سازي سازمان جهت سال مالي جديد اجرا شود. به عبارتي، انعطاف پذیری استراتژيك بايد در يك زمان مشخصي با توجه به اهداف سازماني تعيين شده و منابع در دسترس براي نيل به اهداف در طول سال مالي انجام شود. فرايند انعطاف پذیری استراتژيك بايد حداقل در سه سال اجرا شود و اگر سازمان درحال تغيير و دگرگوني است اين فعاليت‌ها بايد هر سال اعمال گردد؛ هر سال برنامه‌هاي انجام كارها به روز گردند؛ در طول اجراي برنامه‌هاي استراتژيك، پيشرفت‌هاي اجراي برنامه بايد بازبيني شود.
همچنين، امروزه نقش انعطاف پذیری استراتژیک با گذشته متفاوت شده است، به‌طوری‌که اگر نگوييم بيشتر، حداقل به‌اندازه ساير بخش‌هاي سازمان، اهميت پيدا كرده و وظايف و مسئوليت‌هاي مهم‌تري براي آن منظور شده است و روزبه‌روز نيز بر نقش و اهميت آن در سازمان افزوده می‌شود. در عصر حاضر، مديران رده ‌بالای سازمان به اين نتيجه رسیده‌اند كه بدون يك مدير منابع انساني مؤثر و موفق، رسيدن به هدف‌های سازماني ممكن نخواهد بود. علاوه بر اين، تحقيقات موجود بيانگر اين واقعيت است كه رابطه‌ای بسيار قوي بين انجام وظايف يك سازمان، از یک ‌طرف و عملكرد واحد انعطاف پذیری استراتژیک آن، از طرف ديگر، وجود دارد. اغلب محققان نيز در زمینه انعطاف پذیری استراتژیک تأكيد دارند كه توانمندی‌ها و فعالیت‌های مديريت استراتژیک منجر به عملكرد بالاتر سازمان شده و مزيت رقابتي پايدار براي آن به دنبال خواهد داشت.
انعطاف پذیری استراتژیکی و قابلیت‌های اکتشافی و بهره برداری به عنوان قابلیت‌های مهم و مواد اساسی بازاریابی کارآفرینی مطرح شده‌اند. بیشتر مطالعات گذشته، اثربخشی این قابلیت‌ها را در واکنش‌های بازاریابی فعال شرکت‌ها در زمینه محیط‌های کاری تست کرده‌اند که شرکت در آن تأثیر مستقیم و قابل توجهی دارد. متأسفانه، تعداد کمی از مطالعات تجربی در محیط‌های عمومی تحقیق کرده‌اند که نه تنها غیر قابل کنترل اساسی نیستند بلکه تشخیص پیامدهای تهدید فرصت آنها نیز دشوار است.
هدف از تالیف کتاب حاضر ارزیابی واکنش فعال بازاریابی به پیری جمعیت، با تاکید بر نقش قابلیت‌ها و تعهد شرکت‌ها در بین مدیران ارشد شرکت‌های فرش کاشان بود. جامعه آماری کلیه مدیران ارشد شرکت‌های فرش کاشان در سال ۱۳۹۸ به تعداد ۵۲۳ نفر بوده است، با توجه به فرمول کوکران، تعداد نمونه مورد نیاز، ۲۲۲ نفر که با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب گردید. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه ماتسانو و کوهلباچر (۲۰۱۹) بوده و شامل ۲۳ پرسش بوده است. روایی محتوایی پرسشنامه به تایید جمعی از صاحب نظران رسید. همچنین جهت بررسی روایی سازه از سه شاخص پایایی مرکب، متوسط واریانس استخراج شده و بار عاملی استفاده گردید و جهت سنجش پایایی و قابل اعتماد از ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار Spss، که بیش‌تر از ۰٫۷ محاسبه گردید، استفاده شد. نتایج حاصل از کتاب با نرم افزار Smart PLS نشان می‌دهد که انعطاف پذیری استراتژیک یک شرکت بر قابلیت اکتشاف، تعهد مدیریت ارشد و توانایی بهره برداری تاثیر دارد. توانایی اکتشافی و توانایی بهره برداری یک شرکت بر تعهد مدیریت ارشد تاثیر دارد. تعهد مدیریت ارشد یک شرکت بر تعهد سازمانی تاثیر دارد. تعهد سازمانی یک شرکت بر واکنش استراتژی بازاریابی تاثیر دارد.

Abstract

Marketing is the process of designing, implementing, developing, pricing, advertising, and distributing goods and services to achieve an organization’s goals. Marketing directly directs the flow of products within the economy from the producer to the consumer by anticipating and meeting the demands and needs of the market through the exchange process. Marketing planning is about articulating a marketing strategy and identifying the activities needed to execute the strategy. Marketing planning is the characteristic of the target market and the provision of a general mesh line for the development of marketing mixes. In addition, information in marketing planning may include environmental analysis, market research planning, cost estimation, and sales forecasting. The process of marketing development and planning is an assessment of the situation that the company is facing. This analysis identifies the weaknesses and relative strengths of the firm, as well as the limitations and opportunities of the marketing environment. Based on this information, marketing goals are created for specific products and markets.
Marketing capabilities are “complex sets of skills and knowledge accumulated through organizational processes” that enable companies to coordinate activities and use their assets. Our focus on marketing capabilities is justified, because they are one of the main ways companies can achieve competitive advantage and superior performance. Because marketing capabilities are deeply embedded in organizations and have a high level of value, scarcity, capability and non-substitutability, they should be considered as an important determinant of competitive advantage. Most large organizations and corporations with multiple activities usually have a chain of strategies that starts at the company level and extends to the lowest level of market-product items. In fact, instead of having a comprehensive and unified strategy, a set of related strategies has been used, each designed at different levels of the company. The three most important levels of strategy in most large multi-product organizations are: 1) Enterprise strategies that address issues such as the mission, scope of activities, and future orientations of a company. 2) Business level business strategy 3) Functional strategy that focuses on a specific market product. Marketing strategy is the principle that the company has used to organize and allocate its resources to profit from customers, ie it is a part of the market that has logical parameters in relation to its size and components. Marketing strategy is associated with a variety of functional sector strategies including status, pricing, distribution and global strategies. A successful marketing strategy requires sustainable competitive advantage and its planning and implementation.
Strategic flexibility is usually part of a business plan, along with a marketing, financial, and operational plan; Strategic flexibility is provided by the readiness of the institution for new investments. For example, the development of a new department, the bulk production of a new product or a new product line; Strategic flexibility should be implemented at least once a year to prepare the organization for the new fiscal year. In other words, strategic flexibility must be determined at a specific time according to the organizational goals and the resources available to achieve the goals during the financial year. The process of strategic flexibility must be implemented in at least three years, and if the organization is changing, these activities must be implemented every year; Update work schedules every year; During the implementation of strategic plans, the progress of the implementation of the plan should be reviewed.
Also, today the role of strategic flexibility is different from the past, so that if not more, at least as important as other parts of the organization, and more important tasks and responsibilities have been assigned to it, and its role and importance in the organization is increasing day by day. Nowadays, top managers of the organization have come to the conclusion that without an effective and successful human resources manager, it will not be possible to achieve organizational goals. In addition, existing research indicates the fact that there is a very strong relationship between the performance of an organization’s tasks, on the one hand, and the performance of its strategic flexibility unit, on the other. Most researchers in the field of strategic flexibility emphasize that the capabilities and activities of strategic management will lead to higher performance of the organization and will lead to a sustainable competitive advantage for it.
Strategic flexibility and exploration and exploitation capabilities have been proposed as important capabilities and essential materials of entrepreneurial marketing. Most previous studies have tested the effectiveness of these capabilities in companies’ active marketing responses in the workplace in which the company has a direct and significant impact. Unfortunately, few empirical studies in public settings have found that not only are they not fundamentally uncontrollable, but it is also difficult to discern the consequences of threatening their opportunity.
The purpose of this book was to evaluate the active response of marketing to population aging, emphasizing the role of capabilities and commitment of companies among senior managers of Kashan carpet companies. The statistical population of all senior managers of Kashan carpet companies in 1398 was 523 people, according to Cochran’s formula, the required number of samples, 222 people who were selected by simple random sampling method. Data collection tool was Matsano and Kohlbacher (2019) questionnaire and included 23 questions.