توضیحات

جهت دانلود فایل پی دی اف خلاصه کتاب، بر روی لینک زیر کلیک نمایید.

M900_Abstract

پيشگفتار

در برخی کتاب‌های بازاریابی، برند به صورت ابتدایی، به نام، واژه، علامت، نماد یا طرحی اطلاق می‌شود که بر روی محصول درج می‌گردد و محصول را معرفی می‌نماید. این تعریف بسیار ابتدایی و تا حدی نیز تعریف غلطی می‌باشد. آنچه بر روی محصول درج می‌گردد، لوگو نام دارد. چنانچه لوگو ثبت گردد، علامت کسب و کار نامیده می‌شود. در حقیقت محل قرارگیری برند، نه بر روی محصول بلکه در ذهن و قلب مشتریان است. برند ادراکی است که در ذهن مشتری در اثر تجربیات قبلی استفاده از محصول یا شنیده‌هایش از بازار شکل گرفته است. امروزه بحث برند، بحث بسیار مهمی است تا آنجا که شاید اغراق نباشد اگر بگوییم در دنیا دیگر محصول بدون برند عرضه نمی‌شود، حتی اگر آن محصول آب باشد. برخی صاحب نظران، ایجاد برند را با ایجاد کسب و کار برابر می‌دانند (محمدی ارگی، ۱۳۹۹).
بازارگرايي مفهومي ريشه‌دار در تئوري بازاريابي داشته و تمايل به يادگيري درباره بازار دارد. به عبارت ديگر گسترش درك بازار و استفاده از آن براي فعاليت‌هاي بازاريابي است. بازارگرايي را مي‌توان عبارت از پذيرش مفهوم بازاريابي به عنوان فلسفه كسب و كار دانست كه هدايت كننده استراتژي‌هاي رقابتي سازمان خواهد بود. بازارگرايي بر پايه تفكر بازاريابي ايجاد شده است و تفكر بازاريابي زيربناي فلسفي آن را تشكيل مي‌دهد (نارور و اسلاتر ،۱۹۹۰). به هر حال تفكر بازاريابي به عنوان يك بنيان و شالوده فلسفي كافي نيست زيرا بازارگرايي نه فقط بر مشتريان بلكه علاوه بر آن بر روي رقبا، مباحث سازماني متفاوت و عوامل متعدد بيروني كه بر نيازها و ترجيحات مشتريان موثر است نيز تمركز مي‌كند. به اعتقاد نارور و اسلاتر، بازارگرايي قلب تپنده، مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرايي اش را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد (پیها و همکاران، ۲۰۲۱).
ایجاد برندهای قوی که ناشی از رقابت است و به وعدهایشان عمل کرده و در طول زمان تقویت می‌شوند در بین بزرگترین چالش‌های پیش روی مدیران به شمار می‌روند. این بررسی گرایش به برند را مجدا مفهوم سازی کرده و ارائه دهنده‌ی یک نوع عملیات سازی گسترده‌تر برای ثبت رفتارهای عمده سازمانی است که توسط شرکت‌های برندمحور استراتژیک نشان داده می‌شود. هدف از تالیف کتاب حاضر ارزیابی جهت‌گیری برند با تاکید بر توسعه مفهومی، توسعه مقیاس و اعتبارسنجی در شعب بیمه ایران بوده است. نتایج حاصل نشان می‌دهد که جهت‌گیری برند بر اهمیت برند، انسجام برند، تمایز برند و هوش برند در شعب بیمه ایران تاثیر مثبت دارد.
شيوه سازماندهي کتاب حاضر به‌ صورت زیر می‌باشد.
فصل اول: کلیات
فصل دوم: بازارگرایی
فصل سوم: عملکرد
فصل چهارم: مدل‌های اجرای فرآیند ارزیابی عملکرد
فصل پنجم: جهت‌گیری برند
فصل ششم: گرایش به برند
فصل هفتم: مروری بر تحقیقات مشابه
فصل هشتم: مطالعه موردی
فصل نهم: یافته‌ها
فصل دهم: جمع‌بندی

Preface

In some marketing books, brand refers to the name, word, sign, symbol or design that is included on the product and introduces the product. This definition is very basic and partly wrong. What is included on the product is called logo. If the logo is registered, it is called a trademark. In fact, the location of the brand is not on the product but in the mind and heart of the customers. Brand is a perception that is formed in the mind of the customer due to previous experiences of using the product or hearing about the market. Today, the issue of brand is a very important issue, so much so that it may not be an exaggeration to say that no product is offered without a brand in the world, even if that product is water. Some experts consider creating a brand as equal to creating a business (Mohammadi Argi, 2019).
Marketing is a concept rooted in marketing theory and tends to learn about the market. In other words, it is expanding the understanding of the market and using it for marketing activities. Marketing can be seen as accepting the concept of marketing as a business philosophy that will guide the organization’s competitive strategies. Marketing is based on marketing thinking, and marketing thinking forms its philosophical foundation (Narver and Slater, 1990). In any case, marketing thinking as a foundation and philosophical foundation is not enough because marketing focuses not only on customers, but also on competitors, different organizational issues and many external factors that affect the needs and preferences of customers. According to Naror and Slater, marketing is the beating heart of modern marketing management and strategy, and a business that increases its marketing will improve its market performance (Piha et al., 2021).
Building strong brands that stand up to competition, deliver on their promises, and grow stronger over time is one of the biggest challenges facing managers. This study conceptualizes brand orientation separately and provides a broader operationalization to capture major organizational behaviors displayed by strategic brand-oriented companies. The purpose of writing this book was to evaluate brand orientation with emphasis on conceptual development, scale development and validation in Iranian insurance branches. The results show that brand orientation has a positive effect on brand importance, brand coherence, brand differentiation and brand intelligence in Iranian insurance branches.
The present book is organized as follows.
First chapter: General
Chapter two: market orientation
The third chapter: performance
Chapter 4: Performance evaluation process implementation models
Chapter Five: Brand Orientation
Chapter 6: Orientation to the brand
Chapter 7: A review of similar research
Chapter 8: Case study
Chapter 9: Findings
Chapter 10: Conclusion