توضیحات

جهت دانلود فایل پی دی اف خلاصه کتاب، بر روی لینک زیر کلیک نمایید.

M501_Abstract

پیشگفتار

دارایی¬های استراتژیک بسیار کمی در دسترس یک شرکت است که می¬تواند مزیت رقابتی بلند¬مدت را فراهم کند، برندها یکی از این دارایی¬ها است. امروز، هر سازمانی می¬خواهد یک برند داشته باشد. فراتر از دنیای طبیعی برند، تولیدکنندگان و توزیع¬کنندگان کالاهای مصرفی که برندهای آنها با یکدیگر رقابت می¬کنند، برندسازی در همه بخش¬های صنعت به یک موضوع استراتژیک تبدیل شده است. بسیاری از نظریه‌پردازان، مدیران و پژوهش¬گران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت‌های پیرامون برندینگ نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان‌ها است. آسیب‌پذیری کم‌تر در شرایط رقابتی بازار، و حاشیه سود بیش‌تر، از مزایای ایجاد برندهای قدرتمند است. برندها باید ورودی و خروجی سازمان را آن‌گونه که توسط مشتریان درک می‌شوند مد¬نظر قرار دهند. به¬علاوه، همان¬طور که بسیاری از مدیران کسب¬و¬کار به درستی تشخیص می¬دهند، شاید یکی از ارزشمندترین دارایی-های یک شرکت، برندهایی باشند که در طی زمان سرمایه¬گذاری شده و توسعه یافته است. اگرچه رقبا اغلب می¬توانند فرآیندهای تولید و طراحی¬های کارخانه را کپی کنند، باز تولید اعتقادات و نگرش¬های قوی که در ذهن مصرف¬کنندگان ایجاد شده، کار ساده¬ای نیست. به هر حال، دشواری و هزینه معرفی محصولات جدید، بیش از هر زمان دیگری بر شرکت¬ها فشار می-آورد تا به طرز ماهرانه¬ای برندهای موجود خود را مدیریت کنند. از طرف دیگر در طی زمان، برندها از افت و خیز زیادی برخوردار هستند و همواره مسیری مستقیم و رو به پیشرفت را طی نمی‌کنند؛ حتی در برخی مواقع، برند قبلی به علت تصویر نامناسب در بازار یا عدم تناسب با نیازهای جدید سازمان رها می‌گردد. این موضوع، سرمایه‌گذاری گذشته بر برند را به هدر می‌دهد. لذا ضرورت دارد برای بهره‌گیری از سرمایه‌گذاری گذشته، موضوع جایگاه‌یابی مجدد برند، چه برای بهبود تصویر برند و چه تناسب با نیازهای جدید سازمان، مورد کاوش و بررسی علمی قرار گیرد. در این کتاب سعی بر آن است تا دلایلی که شرکت¬ها را ترغیب به جایگاه¬یابی مجدد برندشان می¬کنند، مورد بررسی قرار گیرد. فصل¬های اول تا چهارم ادبیات نظری مربوط به جایگاه¬یابی مجدد برند و فصل¬های پنجم تا هشتم مربوط به یک نمونه مطالعه موردی است که در صنعت نساجی کاشان انجام شده است، تشریح می¬گردد.