توضیحات

جهت دانلود فايل پی دی اف خلاصه کتاب، بر روی لينک زير کليک نماييد.

M343_Abstract

سخن مولف

بخش اعظم سازمان‌هاي مراقبت سلامت، تا اوايل دهه ۱۹۷۰ هرگز به استفاده از علم بازاريابي در سلامت نمي‌انديشيدند. صنعت درمان در دهه‌هاي گذشته شاهد تحولات اساسي بوده است. اين تغييرات شامل مشکلات ناشي از ارائه خدمات اضافه بر ظرفيت، نابرابری‌های عرضه و تقاضا و مشکلات اقتصادي بوده است. نتيجه آنکه مراکز درمانی نمي‌توانند درآمدزايي کافي داشته باشند و ناگزير از تجديد ساختار بصورت ادغام، خريد، واگذاري بخش‌هايي از خدمات و تسهيلات و… هستند. حتی کشورهایی نیز که تامین سلامت را عمدتاً وظیفه حاکمیتی دولت از محل درآمدهای ملی تعیین کرده‌اند، با چالش‌های جدی تامین منابع مالی برای پیاده‌سازی طرح‌های بهداشت و سلامت همگانی روبرو هستند.
به زعم صاحبنظران امروزه فشارهاي رقابتي براي مراکز درمانی افزايش يافته است. همچنین افزايش تحصيلات و آگاهي مشتریان (بیماران)، منجر به ظهور خريداران پيچيده‌تر خدمات در بخش سلامت شده است. الزامات قانوني درحوزه تبليغ خدمات تغيير يافته است. شرکت‌هاي صنعت سلامت اغلب بخش بزرگی از درآمد خود را به پيشبرد درمان براي مصرف‌کنندگان، تامين‌کنندگان و واسطه‌ها تخصیص می‌دهند و شرکت‌های برتر داروسازي نیز حدود یک سوم از درآمدشان را در حوزه بازاريابي صرف مي‌کنند. بعلاوه پژوهش و خلاقيت در بخش درمان هزينه‌بر است. به نظر می‌رسد این شواهد و دلایلی از این قبیل کافیست تا صاحبان علم و مهارت را در حوزه پیشگیری و مراقبت سلامت به تعمق بیشتر وادار نماید.
امروزه اما شاهد توسعه علم بازاريابي در سازمان‌هاي مراقبت سلامت هستيم. در جريان گذار از بازاريابي سنتي به بازاريابي مدرن، سازمان‌هاي بيشتري درحال عبور از ايده مبادله به ايده ارتباط در بازاريابي هستند. وظيفه بازاريابي در نظام سلامت نیز ايجاد رابطه‌ای طولاني مدت، مسئولیت پذیرانه، مبتنی بر اعتماد و ارزش محور با بيماران است. بعلاوه اصلاحات نظام سلامت بازاري ايجاد کرده است که در آن انتخاب و رقابت اهرم‌هاي بهبود عملکرد هستند و محور آن توجه به قدرت انتخاب بيمار است. انتظار می‌رود بازاريابي بتواند با تاثير مستقيم و غيرمستقيم بر اهرم‌هاي کنترل در برنامه اصلاح نظام سلامت نقش موثري در مديريت نظام سلامت ايفا نمايد.
اگرچه هنوز به لحاظ فرهنگي و اخلاقي، پذيرش مفاهيم مرتبط با بازاريابي در سيستم‌هاي سلامت مورد انتقاد است، اما در سال‌هاي اخير بحث نقش بازاريابي و استفاده از آن به عنوان ابزار بهبود عملکرد سازمان‌هاي مراقبت سلامت به شدت گسترش يافته است. تاکيد روزافزون بر فعاليت‌هاي بازاريابي توسط سازمان‌هاي نظام سلامت، چالش‌هاي جديدي براي مجريان مراقبت سلامت ايجاد مي‌کند. چالش اول شاید پاسخ به این پرسش باشد که آيا برنامه بازاريابي اهداف مورد نظر نظام سلامت را تحقق خواهد بخشید (اثربخشي)؛ و چالش دوم حداکثرسازي منافع بدست آمده در مقایسه با منابع بکار رفته (کارايي) خواهد بود. البته چنانچه تلاش‌هاي بازاريابي موفقيت‌آميز و تحت کنترل باشد، هردو هدف لزوماً قابل دستيابي است.
به هرحال دغدغه‌ای که در تمامی سال‌های خدمت در حوزه درمان سازمان مقدس تامین اجتماعی داشته‌ام، مرا رهنمون ساخت تا به منظور پاسخ به پرسش‌های علمی و ایجاد پیوند مفهومی میان دانش تخصصی حوزه سلامت و علم مدیریت بازار سلامت پا به عرصه دکتری رشته مدیریت بازاریابی واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی بگذارم و فارغ از دشواری‌های این راه، خداوند را سپاسگزارم که با اعطای توان ترجمه‌ی کتاب حاضر مرا مرهون رحمت خویش قرارداده است.
در پایان بر خود لازم مي‌دانم از كلية اساتید دانشگاهی و سازمانی که تا به امروز مرا به هر طریق راهنمایی کرده‌اند سپاسگزاري نمايم. همچنین از جناب آقای دکتر مجید رستمی و همکاران محترم موسسه اندیشه پژوهان موجک که در چاپ و انتشار این اثر، حقیر را حمایت فرمودند تقدیر نمایم.
اميدوارم توانسته باشم اين اثر را که به زبانی ساده، علمی و کاملاً کاربردی توسط آقای توماس کی. ریچارد تالیف شده است، با همان شیوایی و قدرت نگارش مولف ترجمه نموده باشم تا مورد قبول و استفادة محققان، اساتيد، دانشجويان و ساير علاقه‌مندان به ویژه درمانگران کشور عزیزمان قرار گيرد.