توضیحات

جهت دانلود فایل پی دی اف خلاصه کتاب، بر روی لینک زیر کلیک نمایید.

D1_Abstract

پيشگفتار

واژه بازاريابى نبايد به معنى قديمى ان، يعنى صرفا فروختن، معنى و تعبير گردد. معناى جديد اين واژه همانا تامين نيازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شديد و فزاينده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش، از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترين نحو ممکن، خواسته‌هاى مشترى را درک و بالاترين منفعت را براى مشتريان هدف خود تامين کند. در محدوده بازار، اين مهارت‌هاى بازاريابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غيرحرفه‌اى تفکيک مى‌کند.
بازاريابى بعنوان فرايندى مديريتى – اجتماعى تعريف مى‌شود که بوسيله آن افراد و گروه‌ها از طريق توليد و مبادله کالا با يکديگر، به امر تامين نيازها و خواسته‌هاى خود اقدام مى‌کنند. براى روشن شدن اين تعريف بايد بدوا اصطلاحات مهم نياز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد.

نیاز:
نيازهاى انسان، يکى از مفاهيم اساسى بازاريابى است. احساس محروميت همان نياز است. انسان داراى نيازهاى پيچيده‌اى است. اين نيازها شامل نيازهاى فيزيکى يا نياز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنيت و . . .، نيازهاى اجتماعي، نظير نياز به احساس تعلق و محبت و نيازهاى شخصي، مانند دانستن و اظهار وجود هستند.

خواسته:
خواسته شکلى است که نيازهاى انسان تحت تاثير فرهنگ و شخصيت انفرادى به خود مى‌گيرد. خواسته‌ها برحسب امکاناتى که تامين‌کننده نيازها هستند، تعريف مى‌شوند. وقتى جامعه‌اى متحول مى‌گردد، خواسته‌هاى اعضاى آن نيز توسعه مى‌يابد. وقتى مردم در معرض امکانات بيشتر و مورد علاقه خود قرار مى‌گيرند، توليدکنندگان نيز اقدام به توليد کالاها و خدماتى مى‌کنند که خواسته‌هاى جديد را پاسخ گويند.

تقاضا:
مردم تقريبا داراى خواسته‌هايى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند؛ از اين‌رو کالاهايى را براى مصرف انتخاب مى‌کنند که در ازاى وجوه پرداختي، حداکثر رضايت را براى ايشان فراهم آورد. خواسته‌ها، وقتى با قدرت خريد همراه باشند، تبديل به تقاضا مى‌شوند.

کالا:
هر چيزى که بتوان براى جلب توجه، بدست آوردن، استفاده و يا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانايى تامين يک خواسته يا نياز را داشته باشد، کالا تلقى مى‌شود.

مبادله:
مبادله خود عبارت است از دريافت چيزى مطلوب از کسى ديگر، در مقابل ارائه مابه‌ازايى به او. مبادله هسته مرکزى بازاريابى است و براى تحقق ان، شرايط زير لازم است:
حداقل دو طرف بايد با يکديگر مشارکت داشته باشند؛
هر طرف بايد چيز باارزشى براى مبادله با ديگرى در اختيار داشته باشد؛
هر طرف بايد علاقه‌مند به مبادله با طرف ديگر باشد؛
هر طرف بايد در رد و يا قبول پيشنهاد طرف ديگر ازادى کامل داشته باشد؛
و بالاخره، هر طرف بايد داراى توانايى لازم براى مراوده و تحويل باشد.